K. Wons, M. Bendig
Auch wenn der Wunsch der Konsumierenden nach nachhaltigen Kosmetikprodukten in den letzten Jahren in Deutschland deutlich angewachsen ist, kauft nur eine Minderheit im Alltag tatsächlich entsprechende Produkte ein. Diese Kluft zwischen Einstellung und Verhalten – als Attitude-Behavior-Gap bezeichnet – steht im Fokus dieser empirischen Studie. Die Basis der Untersuchung ist eine quantitative Online-Befragung mit anschließender Regressionsanalyse. Im Kern wird der Einfluss der Kundeneinstellung auf das tatsächlich berichtete Kaufverhalten von Naturkosmetik bei jungen Erwachsenen in Deutschland erforscht. Mögliche weitere Einflussfaktoren werden identifiziert, in die Analyse miteinbezogen und deren Bedeutung gemessen. Daraus lassen sich mögliche Lösungswege ableiten, wie betroffene Herstellerunternehmen mit der Kluft zwischen Einstellung und Verhalten umgehen können. Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Einstellung das Kaufverhalten von Naturkosmetik signifikant beeinflusst. Dies ist allerdings nicht der alleinige Einflussfaktor. Vielmehr hängt das Kaufverhalten auch vom Vorhandensein relevanter Informationen über Naturkosmetik und der Einwirkung sozialer Normen ab. Eine fehlende Transparenz der Herstellerinformationen schwächt eine vormals positive Einstellung ab bzw. verstärkt – falls vorhanden – eine negative Einstellung gegenüber Naturkosmetik. In der Konsequenz haben Herstellerunternehmen über diese Faktoren die Chance, die Attitude-Behavior-Gap bei Naturkosmetik-Produkten zu adressieren und wesentlich zu reduzieren.
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